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拉菲2挂机~【观见】一杯奶茶的玄妙:你看到了排
2017-04-03 13:53  点击数:

关键的关键,一个词:“撩拨”。

最近“某茶”在沪上引发了持续关注。从黄牛代购,到对面开“丧茶”,以及最新的实名限购,营销术一波接一波地撩拨众人。

于是,“已喝过”标签有了持续含金量,“没喝过的”,即便对非理性的排队嗤之以鼻,也显然被激发了好奇心。

我本来就是一名奶茶爱好者,家属是半个从业者,在喝的过程中也会找机会找专业人士回应好奇之处。前两天浦东有个饮品展,那天有幸和一名奶茶研发者暴走了半天。她是去找灵感的,按照这个行业的说法,奶茶目前处于4.0阶段,大家都试图为奶茶5.0找到灵感。

听着似乎很扯淡,一杯奶茶背后,也有5.0?但也许真有。

前世今生

在中国,奶茶是一个不断在更新迭代的概念。上了年纪的“80后”,人生中的第一杯奶茶大多是冲调出来的:放学回家的路上,心里想喝一杯草莓抑或哈密瓜味的奶茶,实际上是跑去奶茶铺选了不同颜色的奶茶粉(粉色是草莓,淡绿是哈密瓜,褐色是巧克力),然后看着店员舀入杯子里,加水现场摇匀,在塑封机上封好口递给自己。你也不知道那些粉里到底加了些什么。现在回想,真是“人小胆子大”。

和冲出来的奶茶相比,接着出现的是奶茶品牌店。当时人们已逐渐注重食材的健康度,很多品牌都是在茶桶里流出的茶汤里,现场加入了罐装的品牌鲜奶、珍珠、红豆等物料,营造出一种物有所值的感觉。我也总是每隔一阵就会问一下家属,“最近市面上的当红奶茶里谁家用的原料最好?”

当然,从茶底而言,用现萃茶不断替代茶粉,是一个现在还在经历的过程。而最新的这波奶茶热,直观来说简直就是奶盖热。

被疯狂排队追捧的奶茶,在市场上其实也有相似的产品。和前一代奶茶相比,厚厚的奶盖使其在口感和美观度上都有提升。但至于这么火吗?问过一位以喝奶茶为工作的朋友的看法。

首先声明,她并没去人民广场排队,是在南方某城出差的时候喝的。她觉得口感还不错,但不至于要和“排队五六个小时”划上等号。

“10万+”的意义

开奶茶店,人流量是王道。所以以前开店,选址也一般都是地铁站出口、写字楼、学校附近这些自带人流量的地方。开店初期找人捧场这种手段,大家也是一直用的。但以前新店排队,无非是刷个存在感,吸引一下周边的目光,拍照留念,也无非在自家店里张贴或是滚动播出,自娱自乐为主。

和均价10元一杯的街边奶茶相比,高价奶茶店的目标消费人群从学生族延展到了上班族。当他们将店开在拥有稳定目标客群的购物中心以及热门商圈,高成本之下,对于人流量的诉求也更大。

但互联网尤其是自媒体的出现,是一个分水岭。

得益于“10万+”文章的爆炸式传播,过去基于周边的人流量,一下就能拓宽到全城甚至外地——比如最近这则关于“奶茶限购”的爆款文章,在上海诸多公众号上传播之后,刚刚在杭州吃货公众号上又看到了。

毫无疑问,自媒体改变了一家奶茶店潜在的“势力范围”。以前奶茶店的辐射也就方圆几公里,在不少核心商圈,同一品牌的街头店走上一段就有一家。今天,局面则完全不同。

另一方面,这也是“小而美”可能爆发的最好的时代——在没有自媒体的时代,要让一个大众传媒关注一家店,太难了。光有钱不行,还需要已经相当成熟,而且像“排队五小时”这样的话,只有自媒体敢写。如果让传统媒体写,是偶尔有还是天天有,是自然还是人为干预形成的,不探究明白,不能轻易落笔。

真别小看不经意说的“五小时”,对排队能发挥很大作用。我问过身边去排队的年轻朋友,有人在一个阴雨天的早上前往,排了半小时。其实通常情况下为了一杯奶茶等半个小时,她未必可以接受,但因为宣传说过5小时,觉得自己赚到了,无形中提高了消费者的等待容忍度。

所以,自媒体时代的信息传播,好玩有趣重在“撩拨”。子虚乌有的“丧茶”和搞笑夸张的实名制,都是如此。

奶茶之外的成本

和排队相比,让我感到惊讶的是,消费者对于奶茶的接受价格竟然已经进入“20+”时代,有些价格甚至直追咖啡。

最近去了新天地附近的两家奶茶铺,其中一家标榜用坚果做底料的奶茶,喝起来口感很一般,问了业内人士,和植脂末是一个道理,售价直逼咖啡,但依旧有人排队。这样的状况,行业内的人早两年都是不敢想的,但市场反馈说明有人愿意埋单。

大概五六年前,有一条微博图解分析过一杯星巴克咖啡成本,当时大家就发现,这种品牌商品的价值构成中,原材料只占很小的一部分,如果咖啡的成本以咖啡豆好坏为标准,星巴克肯定坐不了头把交椅。而这几年我们越发可以看到,消费日益注重的正是系统的满足感的提供,尤其是在高溢价的商品中,人们购买的不只是产品本身的功能体验。

所以,从某种角度而言,一杯奶茶的逆袭,也可以带来一些启迪。最初接触奶茶的人,在很长一段时间被植脂末困扰过。而茶底和工艺的不断提升,使得奶茶走出了困境。就我知道,现在又已经有人在尝试着用咖啡萃取工艺做奶茶了。一定要问这种提升有没有必要,还真不好说。如果用量化的方式做个比方,口感提升了10%,但可能你要为此要支付额外50%的费用。

但放眼望去,类似的消费升级正在进行。前有XX某村喝豆浆吃油条要花几十元,如今在市中心的地下广场,用纸碗装的麻辣烫也已经卖到30好几。

走过了物资匮乏的年代,消费者的需要已经变成全方位的。这就是“撩拨”的意义——只有提升才能刺激他们的消费,而消费者也注定要为每一个提升支付更多。从这个角度来说,奶茶的疯狂排队,或许可以给传统行业的去库存一点启示。

有个90后奶茶爱好者朋友,他在非高峰时段去排过两次队,我的另一个80后朋友就说了,不就是一杯奶茶吗?难不成你还能吃出大闸蟹的味道?可是她说,自己要的就是一杯奶茶,而种种因素叠加之后,朋友圈里发张购物小票引发的评论,还给了她吃大闸蟹都没有的满足感。

(本文仅代表作者个人观点。本文编辑:朱珉迕? 题图来源:视觉中国 ?图片编辑:苏唯 ?编辑邮箱:)

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